兴盛优选大战互联网巨头
作者 | 赵小米编辑 | 万德乾出品 | 36氪-未来消费（微信ID：lslb168）
兴盛优选的业务雏形诞生于2016年6月，这个品牌正式生效已是2017年3月。彼时这个时间，仅就社区这个大场景来说，便利店正在资本青睐的早期、生鲜前置仓还没有引爆、同城零售到家业务不温不火。以及零售数字化创新很浅，下沉市场不被重视，直播还没有人带货，社交电商模式不怎么清晰，小红书纠结于跨境海淘，拼多多也没人在意。
4年过去，以上这些产业赛道早就完成一轮洗牌和调整。但是直到今天，兴盛优选这个最初架构在13000家加盟便利店基础上的社区团购鼻祖品牌，至今还是社区团购赛道的绝对领跑者。
社区团购现在火爆非常，这点所有人都看到了。但是这个赛道火的异常，作为这个赛道最基层的加盟从业者——团长，并未出现人人抢着去干团长等着发财的盛况。
一个热门赛道如果没有基层广泛群体的积极主动参与，这个赛道往前推进的速度和成熟度之间，一定是存在一个不太健康的基础设施建设滞后期。作为赛道鼻祖的兴盛优选，这家公司的几个联合创始人，今年也多次对外公开表态，这个赛道会在洗牌之后，只保留几家头部公司的寡头格局。就像它们，已经在2018年熬死了一批对手（或退出市场，或破产倒闭，或业务转型，或兼并变卖）。
临近2020年年底的社区团购市场，达到扩张巅峰。大公司集体跳进来做这个市场，家家都以极快的速度布局全国。这就导致兴盛优选的发展节奏和动作，铁定有些受到影响变形。
2019年平台成交额仅才100亿元，2020年就要完成400亿元。兴盛优选是不是有点膨胀了？或是面临来自滴滴这种“妖怪级”的搅局者有些慌张了？还是明年要上市之前不得不走规模扩张的老俗套了？
此前兴盛优选是个细分市场才会关注的温和型选手，现在成了一个裹挟在超高热度创新赛道的领军品牌。围绕兴盛优选的这两个问题，我们试着拆解一下，兴盛优选，是个什么公司。
兴盛优选为什么扩张很快？
严格来说，兴盛优选内部，至今对自己做的业务，不叫社区团购，而叫社区电商。也就是说，社区团购，这四个字，兴盛优选的重点在社区，而不是团购，团购只是阶段性方法。而围绕着社区这个大场景探索的生意，兴盛优选又是典型的走一步做一步看一步。
业务基础方面需要扎实的，牢牢控在自己手里非常扎实，比如物流；不需要扎实严密的，可以口子放得很快，比如货源。
兴盛优选完全可以理解为，它的出现就是为了补充升级芙蓉兴盛业务不足，而不能简单说是芙蓉兴盛孵化的。芙蓉兴盛这种典型的广式批发型便利店，对加盟商的门店运营、供货的管控，远不如门口挂上招牌的翻牌。团购这业务，从一开始就是为了解决门店店主的基本经营痛点：怎么在不投入、不囤货、不押款的基础上，做到店增量生意？
兴盛优选围绕着这个痛点设计了几个业务目标：还是加盟店周边增量生意，店主搞定平台不想陷进去的新客拓展（即平台不打算在线上产品方面创新），平台搞定店主不擅长的供应链（这是芙蓉兴盛起家就做的批发生意），新增店主从不操盘的生鲜品类，用户到店自提不增加额外末端成本还增加到店客流。
店主（团长），成为兴盛优选摸索社区团购业务最大的，也是为这个行业，首次发明了店主（团长）角色的全新意义——所有前端交互、交易、交付工作，全部交给店主操作。平台低调的只做后端履约和链路打造。
兴盛优选，算是当前社区团购业务模式的发明者。
因为起家于门店加盟，店主的地位第一次被设计的这么重要，社区团购在2019年第一轮洗牌的时候，曾经引发过是有实体店的店主做团长好？还是基于个人时间闲散的宝妈等群体，利用其业务挣钱诱惑力激活社会化力量？
兴盛优选非常坚决选了店主。这个群体有基础商品知识和丰富卖货经验，专注卖货的事业经历决定了稳定性也比个体人员要高。
兴盛优选具体帮助店主做增量的手段，早期就是全品类生鲜，占比达到60%。湖南直到今天除了省会长沙之外，其他市县的末端社区，也不是很容易买到质优价廉的海鲜、水果、外地蔬菜等全品类生鲜。社区小店，自然更加没能力触碰这些品类。
店主有了订单再付款订货，生鲜这玩意的报损就不存在，中国小店主嘛！有增量又保障的生意，干起来自然起劲。
店主这个角色，在整个生意链路的分量定位和职能设计都搞清楚了，过去4年兴盛优选的几个重要工作之一，就是拼了命的拓展社区个体小店，以及也在社区场景的洗衣店、烟酒店、彩票站等。仅就湖南一省，兴盛优选就有8万家社区小店加盟做团购，而整个湖南省也就20万家夫妻老婆店。
兴盛优选给这些店主的感觉就是：没有费用，一天签约，三天培训。一周上岗，当月挣钱。
一个能力做起来，能力自己会履带式滚雪球跑起来。加盟的店主，自己也在为平台拓展新门店、新加盟商。具体来说是免费加盟的店主，需要承担的既是任务，也是业绩。一是日均订单数的基数要达到，二是充当平台的BD人员发展新的加盟店主。团购业绩提供+拓展新店积分。两种拓展方式，又很好的兼顾了店主卖货的积极性，替平台拓展的积极性。
这是帮助店主（团长）积少成多，只赚不赔的买卖。只要覆盖足够多的站点，让其总营收能摊平后端供应链和运营费用，那么就可以赚钱。而只要快速密集地拓店，综合成本就能摊下的越来越少。
这个业务思路，其实类似我们都很熟悉的分销。兴盛优选为店主高额返点与品类赋能，从而占据距离用户足够近的所有线下门店渠道。这个过程中，社区团购品牌的优势并不主要在于商品本身，更多在于让消费者随处可见。
万物皆可微商。兴盛优选其实就是一种借力了夫妻老婆店的批发型生意，甚至里面还有那么点微商的意思。兴盛优选联合创始人刘宇辉自己都说：“不管是B2B分销，还是社区电商，本质上是供应链效率革命”。
批发，这是芙蓉兴盛的起家生意，人家很熟。微商，这是面向C端用户拓展的好方式之一。高分散的C端用户拓展，要么是线上产品化的手段，但是除了有全新的完整创新，门槛高到基本没戏。要么是基于门店的手段，兴盛优选也不想走从零开店的老路，就巧妙了微商化了这些存量的全国660万家夫妻老婆店资源。
对于店主来说，团购生意属于纯粹的线上增量，上手也很容易（微信群都会玩）。到店自提的新增流量，还能带动平均20%的门店到店生意。芙蓉兴盛的店主团长，挺爽。
而兴盛优选的大区域扩张，采取从大到小方式。先从省会城市下手，然后辐射周边区域。进而进入县乡，乃至村落。湖南省内一个村落有4/5家农户做兴盛优选，都还算少的。按照现在兴盛优选的拓展扩张速度，绝对要覆盖全国。
反正兴盛优选的扩张，一个字形容：真TM的快！
截至目前，兴盛优选在全国拓展了包括湖南、湖北、江西、广东等在内的13个省，161个地级市，938个县级市，4777个乡镇，31405个村。接入门店数超过30万家，全国日均订单突破800万单，预计今年销售额将突破400亿。
这是全国660万家夫妻老婆店，带来的最新改造红利——区别于京东便利店和阿里零售通的小店翻牌模式。因为早在社区团购之前，其实有过传统的社区团购模式。因为缺乏大平台搞定更多货源的订货，以及微信支付转账、数据化统计作业等，更早版本的社区团购，没有做起来。
兴盛优选的供应链特性
兴盛优选专注了后端供应链，又是批发起家，又是统一采购，商品给到店主乃至终端的价格，非常有竞争力，确实比市面上便宜。一瓶海蓝之谜30ml面霜，天猫旗舰店1520元，兴盛优选1111元。只要商品不假，这确实很厉害。
上述说了，兴盛优选注重生鲜，生鲜是平台的基础堡垒品类。直到今天，平台品类的生鲜占比还是达到40%，其余是高易耗的家庭日用品。目前湖南省外新拓展的市场，生鲜占比还是高达60%左右，打的还是终端消费者最刚需高频且不好买到质优价廉的生鲜品。
2019年，社区团购在湖南长沙的第一轮洗牌，兴盛优选能够熬死它们的一个原因，就是它们不擅长做生鲜，兴盛优选很重视很擅长。这个品类组合和场景打法，有点类似前置仓代表品牌朴朴超市。
因为专注做后端供应链，加之生鲜占比高，兴盛优选的物流做的非常扎实牢固。这家公司从2016年起从不用第三方物流。要在店主体验、成本管控、时效稳妥方面，达到绝对的可控可靠。目前拥有类似“【城市/县域仓】-【街道/乡镇站】-【社区/村落店】”的三级物流体系。
既然是玩生鲜，2019年开始，兴盛优选又加重投入了冷链物流。据说，兴盛优选还要做类似华南大区的综合性生鲜加工和物流基地。
兴盛优选供应链，大概三种：生鲜源头、非生鲜经销商，以及源头品牌商。
源头方面，今年9月，刘辉宇说过，生鲜农产品方面，兴盛优选开始对接到最上游的种植养殖基地，直销到消费者。品牌商方面，兴盛优选通过预售方式，增加电风扇等季节性商品。
兴盛优选尽可能地想去发挥社区团购，这个链路本身在商业层面的家庭场景复合价值。
兴盛优选有个给到店主的“阿必达”订货系统。加上商品结构方面，兴盛优选定位解决家庭一日三餐和日常刚需：买菜、水果、日百。在此之外，平台的团购品类还包含：服装、家电、3C数码、美妆。家庭生鲜品、快销品、耐用品。个人标准品，非标品，统统都有。
反正，现在兴盛优选的品类，可以说五花八门，样样都有。是不是有点“品类多、发货快、品质好、价格省”的感觉？？？是不是更有点熟悉的：京东“多快好省”感觉？？？
其实，当前兴盛优选，更像前置仓阵营的朴朴超市。社区团购阵营的兴盛优选，加速增加着生鲜外的品类。既可以提高客单价，也想尽早脱离生鲜的局限（常规生鲜发不了财，单纯卖生鲜必须类似盒马那样升级到包含一切“吃”的超级大食品生意），或许更像早点摆脱社区团购的局限。
就像兴盛优选到现在，还非常顽强的说，我是社区电商，不是社区团购。你才是社区团购，你XX都是社区团购。
兴盛优选有个电商梦，它还在打造社区生态，借助兴盛优选微信小程序，开辟了一个短视频“兴盛优视”入口——兴盛优视——类似抖音、快手。用户上传短视频，可在侧面加入兴盛优选商品链接。
有点特卖电商的意思了。不过，这完全脱离了兴盛优选原本擅长的本地零售范畴。
有个非常有意思的现象，电商巨头下场做社区团购，全是原本就在同城零售方面有布局，有现成资源的企业（除了“妖怪级”的滴滴橙心优选）。说明社区团购和同城零售，其实彼此在供应链、履约能力方面，有着不少相同的地方。
但是从本地零售向电商反向探索，意义和方法则是完全不同的。
嘿嘿！电商巨头扎根下来做社区团购；社区团购鼻祖却憋着心思要做电商。真是单身不知结婚的愁，结婚不知离婚的爽。大家彼此互看，都觉得对方很美。
更为关键的是，互联网大公司，尤其是滴滴，已经给了兴盛优选很大的压力。社区团购赛道本身，兴盛优选还要扎牢。
互联网的竞争
2018年，兴盛优选率先拿到今日资本首轮融资，真格基金也有跟投。2019年，腾讯、春华资本、美国KKR（也是易果生鲜投资方）、钟鼎资本、红杉资本、老虎基金、淡马锡等十余家机构，参与了多轮融资，兴盛优选估值达到30亿美元。
2019年，兴盛优选全年GMV为100亿元。今年GMV要达到400亿，这是兴盛优选放进自己官网的公开业绩目标。
2020年9月8日，刘辉宇透露，兴盛优选目前门店数超过30万+，每周新增8000至10000家，全国日均订单为800万单。11月11日20点，也就是今年双11期间，兴盛优选日订单破千万，全天破1200万单。
同一时间，号称今年5月份才启动，5个月内就干到日订单破700万的滴滴橙心优选，一直对外说，它们才是领跑社区电商，已是行业第一。
橙心优选上线运营不到半年，这个700万单/天记录，全是补贴出来了的。滴滴自己都说，今年5月正式组建业务，6月15日通过小程序在成都开始运营，主打超低价爆品，每天都有多场超低价秒杀活动，包括每日秒杀爆品价格低至0.99元，首单可享受最低新人价0.01元。
11月3日，滴滴CEO程维，内部表态：“滴滴对橙心优选的投入不设上限”。
社区团购，本来就是为了发挥店主团长的链路角色，极大的优化C端用户的拓展，平台只需承担店主团长10%的销售提成成本即可。
哪有平台补贴，还补贴给C端用户的？而且滴滴给到团长的佣金提成，也比其他平台要高一半，达到15%。这不等于送外卖的美团，自己开饭馆吗？
滴滴为了冲击传闻中明年上市的估值，可以说用心不但不苦，还很“鸡贼”。滴滴选了一个补贴用户就能短时间冲击GMV见效快、进入门槛相对较低，市场热度与同行卡位有滞后期的产业。
以上三个条件，别的行业不好搞。什么AI人工智能、智能手机、芯片……故事早就说烂了，别人不相信。而且准入门槛太高，见效非常慢还会翻车。只有社区团购，非常符合以上三个条件，成功被滴滴选中（当然拿补贴用户很爽）。要说滴滴是社区团购一个“妖怪”，挺准确的。这话这词没什么贬义褒义，就是为了说它们：怪。
但是，滴滴要冲击传闻的上市，兴盛优选，何尝又不是要冲击传闻的上市。这也导致，原本兴盛优选是这个模式的发明者和探索者，是带着行业一起探索的有质量发展节奏。结果滴滴等一大批互联网公司来了，兴盛优选的竞争节奏反而被人家带着走了。
这，很不妙。
今年兴盛优选首先有信心GMV大涨，来自疫情期间平台相比去年同期，订单量增长了3倍，新用户增长了4倍，GMV增长了5倍。这个数据，兴盛优选的竞争者之一，十荟团曾经提供过类似的说法。
再就是通过加速的新省份拓展扩张，新门店的扩张，带来GMV的扩张。因为社区团购做的是家庭日常生意，打的丰富性价比和体验稳定性，这种非常纯粹的零售生意，必须要走有质量的稳步扩张。
现在大公司进来了，步子全乱了，奔跑起来了。问题就来了，兴盛优选平台单个消费者的复购率，是不是下降了？
还有更关键的地方在于，兴盛优选此前发展中，必然出现的问题。原来是当作客观存在的必然现象（或者是当前产业水平也不能解决的现实局限），公司只是当作普遍常见问题去解决。现在随着互联网公司的下场，很多原本的普遍性问题，别人会觉得这只是你们兴盛优选一家的问题，会理解为兴盛优选存在商业模式缺陷。投资人的心态和评估，也会发生微妙的变化。
对于互联网大公司来说，下场操盘社区团购业务，也要在三套能力方面做扎实：供应链层面的多品类商品能力（包括成本控制）、超出市场一般水平的极致低价，以及达成从订单到履约的极致效率。让消费者觉得，社区团购，也可以作为日常个人和家庭的主流购买渠道。
或者就像兴盛优选那样，很多家庭在兴盛优选下单买货，其实是把家庭当作一个小店单位，每次下单购物更像一次批发进货。
那些拥有完整供应链的零售企业会做的非常好，哪怕做的很低端，很没数字化（一个微信群+小程序商城即可），反而能活的很好，利润率也不低。除了不能拓展一、二线大城市（因为一、二线城市供给太发达，导致团购的三个供给要素：家居日常品、大批量购买、稳定复购，在大城市建立的规模效应不是很大）。
尤其是能打破一个电商曾经犯过的局限错误——每个品类都是一套方法打遍天下，那就非常有戏。
长沙直到今天还是社区团购之城，除了武汉有点取代的意思。2019年，行业在第一轮竞争期间，均想从长沙验证模式，再规模化复制全国。但是，兴盛优选成功熬死了一大批对手。甚至让自己品牌兴盛优选的“优选”二字，成为今天社区团购市场的通用业务品牌命名常见习惯。
现在第二轮面向互联网大公司的竞争，兴盛优选不太可能熬得过对方。至少这个行业如它们自己所说，大概率是寡头化的巨头分割。
现在的兴盛优选，难听的说，是为了传闻的上市，被互联网公司带偏了竞争的节奏。好听的说，是至少在融资额与订单数方面，现在绝对是互联网级别的选手。
兴盛优选也必须在自己的业绩和故事，都看起来很漂亮的时候，尽早实现上市。
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